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淺談全球供應鏈危機下,Nike 所做的「三個準備」

由於越南的 COVID-19 疫情升溫,使得運動品牌 Nike 即將在未來一段時間內面臨嚴峻的挑戰。據相關機構報導指出,因越南疫情加劇導致當地鞋廠紛紛暫停作業,已將生產線大量遷至越南的 Nike 損失嚴重,因此 Nike 將要面對已經到來 2021 Q4 的缺貨危機,更有媒體猜測將有 1.6 億雙 Nike 鞋產品無法按時交付,疫情的不確定性極大影響了這個運動品牌巨頭對未來更長一段時間的規劃。



其實除了 Nike 之外,像是 adidas 和 Under Armour 等國際運動品牌都有著相同的境遇;然而,即便是要面對依然長達一年半的全球化疫情,無論是從產品設計角度,還是通過改變營銷的方法,Nike 至少都做了一些準備。


2021 年是一個聯名大年

對於 Nike 這個世界上聯名資源最好的運動品牌,其在 2021 年的三方聯名次數暴漲。同時,其出貨量相較以往和這些聯名對象的單獨聯名肉眼可見地得到了提升,三方聯名看似是更罕見的合作方式,但在二級市場的價格以及消費者的購買反饋而言,其實購買難度並不大



像 Travis Scott x fragment design x Air Jordan 1、fragment design x sacai x Nike LDWaffle 這些重量級的聯名組合,無疑是具備快速轉化品牌符號價值的能力的,它們幾乎能確保在加強發售力度的前提下仍能輕鬆地完成銷售轉化。這是 Nike 在市場上無可比擬的品牌資源優勢,同時也是應對疫情在產品開發上最有力的武器。



早在去年的秋季 fragment design x sacai x Nike LDWaffle 被曝光以來,Nike 加快了三方聯名的開展,今年 8 月 sacai 也一口氣宣佈 CLOT 和 UNDERCOVER 將加入與 sacai x Nike LDWaffle 的系列,這個系列似乎已然成為 Nike 展現品牌資源的舞台。疫情是對 Nike 品牌力的考驗,身為世界上品牌力最強的運動品牌,除了自身的品牌力,圍繞它的時裝品牌資源更是一個其他品牌無法比擬的優勢,這也維持了其在疫情期間的品牌活力。


執行 CDA 戰略

在 2020年,Nike 啟動了 Consumer Direct Acceleration(CDA,加速直接面對消費者)戰略,當一批又一批新配色的 Nike Dunk 系列產品被 Nike App 發售並完成快速售罄,Nike App 在 Nike 的 CDA 戰略在疫情期間發揮重要的作用。



因為疫情,線下門店無可避免地將遭受疲軟,無論是 Nike 第一方專賣店還是第三方授權店。同時,對於與第三方經銷商的貨品來往也將直接收到疫情的衝擊。「COVID-19 加速了我們的數字化。」Nike 首席執行官 John Donahoe 在某個電話會議表示。



在這個全球疫情導致了線下市場不穩定的情況下,對於 Nike 而言,繼續提升線上 CDA 戰略的活力這件事是一個完美的補救,這也成了 Nike 著重發展線上發售渠道的最大原因;而 NIKE SNKR 更在疫情期間有著極為強大的存在感,甚至成為年輕人的理財工具,對於 Nike Dunk 這樣橫掃二級市場的超級大貨,NIKE SNKR 就是其最佳銷售載體。


疫情期間發起最新標語

為了對抗 COVID-19,Nike 也於 2020 年三月份發起全新標語:「運動讓我們相信一起逆轉會更強大」希望大家在家運動進行自主訓練,進而變得更強大,一起#PlayForTheWorld,為全世界而戰,共同迎接逆轉勝那天的到來!這標語除了有多位運動員與藝人朋友分享外,更是讓人感受到 Nike 以運動為根基的強勁實力、精神標語的渲染力,以及示範了何謂全世界最具指標性的運動品牌該有的風範。


市值創歷史新高

最後,根據 6 月底 Nike 2021 財年第四財季的報告指出,其第四季度的收入為 123 億美元,同比增長 96%,而數字營收同比增長 41%,以及 2021 財年全年營收同比增長 19% 至 445 億美元,使得全年每股盈利達 3.56 美元,而這樣的成績單也贏得市場投資人的親睞,股價也一舉突破 150 美元大關,最高甚至來到每股 174.38 美元,整體市值超過 2500 億美元,創下歷史新高。



通過更直接的重量級品牌聯名作為市場活力的保證,再加上也針對疫情做出了銷售渠道的改變,以及全新精神標語的打造,這就是全世界品牌力最強的運動品牌 Nike,在面對疫情造成全球供應鏈危機所做的「三個準備」。


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