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adidas 的強勢復甦,其實不只是 Samba 而已


adidas 似乎真的找到了屬於自己的節奏,正在一步一步地「收復失地」。


在前不久剛落下帷幕有著「球鞋界奧斯卡」之稱的 Footwear News Achievement Awards 頒獎典禮上,adidas Samba 毫無爭議地拿下了 FNAA 的 “年度鞋款” 大獎,成為了 2023 年度的鞋王稱號。

adidas Samba 拿下了 FNAA 2023 “年度鞋款” 的殊榮

在頒獎期間,adidas 執行長 Bjørn Gulden 更是放下狠話公開「挑釁」對手:「在場 Nike 的朋友們你們可要小心了,我們還有很多新的項目即將到來,這可不是開玩笑哦。 」一時成為了鞋圈熱議話題。

A$AP Nast & Bjørn Gulden 在 Footwear News Achievement Awards 頒獎典禮上

Bjørn Gulden 的自信其實也不無道理,隨著這雙年度鞋王引發的 Samba 效應,在疫情期間嚴重受創的 adidas ,似乎儼然找回了屬於自己的節奏,並有底氣向一眾對手發起挑戰。這一波adidas 的強勢復甦,可以說是源自 Samba ,但絕不只是 Samba 而已。


以 Terrace 鞋為核心,提升整體產品力

其實早在 2022 年末,adidas 官方就正式將聲量大火的 Samba 以及另外三款經典老鞋 Gazelle 、 Spezial 以及 BW Army 正式定義為品牌的 Terrace 產品矩陣,並製定了來年以這個 Terrace 系列鞋款為核心產品進行行銷與行銷,並以 T-TOE 家族作為宣傳別稱。

因此在今年年初的時候,你可以看到 adidas 為其中的 Samba 打造了專屬的「Samba Day」,並結合女性群體,進一步將這股 Samba 熱潮在女性消費群體裡持續擴散。Samba 的現象級火爆,並形成了一陣良性的長尾效應,直接引領了旗下一系列「T頭鞋」 的銷售表現。

其實今年 adidas 品牌的強勢復甦,從表面來看確實是由於以 Samba 為核心的 Terrace 產品矩陣的功勞,但從本質上來看,adidas 從疫情前一直貫徹的主打“明星牌”,切換為了由產品出發,提升整體產品力為切入點。這種從明星到產品優先的轉變,才是 adidas 如今最大的變化,核心競爭力尤其明顯。

adidas 的品牌庫裡完全不缺好鞋,Samba 的火爆也將促使品牌持續深挖自己的歷史檔案庫,去打造自己的「下一個 Samba」 ,但和自己最大的競爭對手 Nike 不同,曾經的 adidas 不善於維護自己核心產品的生命週期,最大的例子就例如曾經紅極一時的 Stan Smith ,如今再度迎來 Samba 的翻紅,如何不要重蹈 Stan Smith 的覆轍,將是未來 adidas 面臨的一大難題。

我想這也是 adidas 為何打造 Terrace 產品矩陣的一大原因,不能過度透支 Samba 的熱度和活力,持續將「T頭鞋」 概念深入人心,從而帶動更多的 Terrace 產品升溫。顯然這波「T頭鞋」 的病毒式行銷是成功的,這種長尾效應在市場上仍在持續顯現,最近包括運動品牌以及一系列奢侈品牌在內,都跟隨了這波腳步紛紛推出同類產品,再度坐實了 Samba 年度鞋王的稱號確實名副其實。


全線復甦,adidas 高調 “放手一搏”

除了上述講到的方面,adidas 的強勢復甦是多維度的,除了在潮流時尚市場的強勁表現之外,作為一家運動品牌公司,adidas 在專業運動市場的表現也值得關注。比起前者的長線運營,adidas 在專業領域相對來說更加“激進” ,或者說是“放手一搏”。

前陣子 adidas 釋出旗下簽約籃球運動員 Anthony Edwards 的全新簽名鞋 AE 1 的廣告短篇,片中 Anthony Edwards 高調地將一眾競品輪番吐槽了一番,以此為自己即將上市的簽名鞋造勢。如此話題性的廣告短片自然獲取了空前的關注度,這與 adidas 這個德國企業一貫“嚴謹” 且“保守” 的風格轉變頗大,如此“激進” 的宣傳方式,也頗有放手一搏的意味。

但從結果來說,AE 1 似乎成為了adidas Basketball 籃球線產品復甦的一大希望,結合 AE 1 產品本身設計層面的大膽與獨特性,這款鞋最近的討論量也是頗高,為本就沉寂許久的專業籃球鞋市場注入了一絲活力和話題。

ADIZERO ADIOS PRO EVO 1

類似的例子也不只有 adidas Basketball ,另一頭的 adidas Running 今夏也高調釋出了一款重量僅為 138G 的 ADIZERO ADIOS PRO EVO 1 ,將馬拉松競速跑鞋減重 40%,並以「本不該出現在世界上的跑鞋」 之名為其造勢。

無論是 AE 1 或 ADIZERO ADIOS PRO EVO1,我們都能明顯地感受到 adidas 在專業運動領域的變化,adidas 迫切的希望市場重新關注到自己,並用自己的產品力去重新爭取到消費者的喜愛。

2023 年已經步入尾聲,雖然來年還有種種的不確定性,但從今年來看,adidas 確實打了一場不錯的翻身仗。如今的 adidas 謹慎地看待著自己的每一款新產品,但卻激進地迎合著年輕市場,我想已經找到屬於自己節奏的 adidas ,如果能在來年繼續堅持現在做的對的事情,不要再遇到產業黑天鵝事件,那麼 adidas 在 2024 年的表現一定也會越來越好,就讓我們拭目以待吧。


 

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