在全球實體零售市場陷入嚴峻寒冬的當下，美國波士頓百年跑鞋品牌 New Balance 在 2024 年全年銷售額成長 20% 至 78 億美元，同時這也是品牌連續四年迎來營收雙位數增長，據了解，New Balance 亦計劃在未來幾年內實現 100 億美元銷售額的目標，屆時也將邁入百億俱樂部之列。
與其他競爭對手相比，從宣傳強度與方向、產品調性、品牌屬性等方向來看，New Balance 無疑屬於「靜奢」賽道，可實際上 New Balance 早已不再「安靜」，憑藉這些年一系列聯名合作，New Balance 也成為一眾運動品牌中，最受奢侈品集團品牌青睞的聯名對象之一。
關於 Lifestyle 支線的品牌形象轉型
自從與 Aimé Leon Dore 主理人Teddy Santis 達成長期合作關係，完成品牌形象轉型與質感升級後，New Balance 便不斷與「小而美」的精品創意單位合作，譬如和前者有著異曲同工之妙的 KITH、簡約生活美學的 JJJJound、巴黎早午餐名所 PaperboyParis、近來頻繁露面的芝加哥設計師 Joe Freshgoods，以及諸如和 Action Bronson 這類饒舌歌手合作透過時尚、街頭、音樂等多領域的精品合作對象，將品牌影響力傳遞出去。
以往較少在時裝週露面的 New Balance，近些年亦與 ASICS、adidas 等同類型品牌一樣，頻繁透過聯名合作與時裝週舞台拓展受眾群體，扭轉品牌形象，近年最受注目的就屬，掀起「薄底鞋」熱潮的 Miu Miu x New Balance 530 SL，以及領銜「運動鞋樂福化」JUNYA WATANABE x NEW BALANCE 1906L 等等，除此之外，還有像是與 ISSEY MIYAKE、AURALEE 這類非常契合品牌原有屬性，相對低調，並不 Hype 的合作不僅憑藉設計收穫了口碑，亦成功收穫了更多的關注。
儘管 New Balance 在擴張的道路上已然不再 “安靜”，但卻鮮有與New Balance 過度擴張、聯名相關的負面消息出現，反倒是每每聯名都引來不少讚譽。這和 New Balance，以及相關合作對像在設計與產品上的嚴格把控不無關係，但其實也離不開品牌對於調性平衡的把控。
在運動領域上，New Balance 同樣多點發展
品質至上，產品至上的運動品牌仍是 New Balance 的基本盤，將重點放在 Lifestyle 層面，其實無需改變基本盤。跑步與慢跑鞋或許是New Balance 品牌的傳統畫像，正如 New Balance 從多個領域深耕 Lifestyle 層面一樣，在運動領域它同樣是多棲發展。
像是棒球、籃球、足球，甚至網球，New Balance 都有涉獵，可見與 Lifestyle 領域多棲發展的模式類似，如今 New Balance 在運動領域也透過涉獵多元的運動項目，提升自身的影響力，同時也並非將資源傾注於某一位選手，某一個固定項目，借助打造頂流明星的形式獲得曝光，反倒是押注有運動和時尚兩方面潛力的新人，透過細水長流的形式，塑造影響力，而這種行銷方式其實一直以來都是 New Balance 在做的事情。
去年，New Balance 歷史般地將去年簽下的賽季選秀狀元 Caitlin Clark 成為品牌旗下首位女性籃球運動員，而今年品牌更是正式宣布成為 WNBA 官方合作夥伴。同時作為女性力量代表，Caitlin Clark 亦憑藉其穿搭成為體育界的時尚新銳，不僅為 New Balance 的運動產品塑造影響力，也藉由其時尚屬性，將影響力擴散至 New Balance 生活方式產品。
足球領域同樣是如今 New Balance 涉獵的方向，去年 New Balance 就為其簽約的英格蘭球員 Bukayo Saka 並專門打造了Aimé Leon Dore x New Balance Furon 7+ Pro FG 比賽鞋款。雖然先前 New Balance 也有透過聯名推出足球系列，但與潮流時尚單位推出聯名，受眾群體與調性始終是偏向 Lifestyle 層面，而贊助專業運動員的情況則與之不同。
在棒球的部份則是簽約國際巨星、二刀流的大谷翔平（Shohei Ohtani），並為其帶來個人專屬 LOGO 的聯名系列，從鞋款到服飾全都囊括，向大家輸出屬於 New Balance 的棒球美學；而在網球領域，與 New Balance 保持多年合作關係的網球天才 Coco Gauff，也在她六年的職業生涯中多次奪得單打冠軍。
批發合作夥伴也對 New Balance 的成長也至關重要
在美國運動用品及運動鞋零售商 Foot Locker 第三季財報電話會議上，執行長 Mary Dillon 指出，與 New Balance 合作的門市數量增加，這直接推動了品牌「強勁」的兩位數銷售額成長。
隨著後疫情時代的到來，其實更多消費者對 New Balance 引領的復古跑步生活方式產生興趣，包含了 9060、530 以及 740 等復古跑鞋型號。對此，Foot Locker 執行長 Mary Dillon 便表示：「在生活方式跑步領域，New Balance 繼續透過擴張門市和提高同店盈利來保持強勁勢頭，其中New Balance 9060 系列等產品已迅速成為我們年輕多元文化消費者的新熱點。」。
在全球經濟下行，消費市場萎靡不振的背景之下，New Balance 逆勢上揚的業績已然證明了這類精準行銷，細水長流經營方式的正確性。引用前文，也許如今 New Balance 距離百億俱樂部仍有一定距離，亦沒有明確跡象表明它能夠在短時間內一躍而上，但只要 New Balance 堅守如今的營銷策略，穩步向前，想必正式邁入百億俱樂部，成為運動品牌領域的第三位巨頭，也只是時間問題罷了。
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