「球鞋文化已死」 —— 是這兩年不少人掛在嘴邊的議題和普遍觀點。特別是經歷了疫情之後經濟下行影響，越來越多的人覺得球鞋市場的泡沫早已破碎，無論是賣家還是買家，越來越多的人都開始陸續紛紛退局。
近日，國外著名球鞋媒體 Sneaker Freaker 也是對此特地發佈長文討論了這一現象，並特地指出造成如今這個局面的原因：「要歸咎於貪婪與同質化現象的過於嚴重。」確實回望過去的幾年，我們似乎正在經歷一個愈發成熟的球鞋市場，各種信息更加透明，我們對品牌的市場套路也更加了解，但從消費者以及像我們這樣的球鞋媒體從業者而言，又覺得整個市場似乎越來越無聊了。
首先在討論這個問題前，我們要先理清楚「球鞋市場」和「球鞋文化」的區別，很多粉絲在討論球鞋文化的時候談論的是市場亂象，談論市場問題的時候，又聊起了文化 ——「市場與文化，它們兩者相對獨立又有一定的關聯性，文化構築與灌溉了市場，市場又推動文化的進步或消亡。」
其中，「炒賣」從球鞋文化作為一個舶來品在國外形成之時就早已伴隨文化的形成而出現，毫不誇張的說，炒賣本身就是這個文化的一部分，這種現像不僅發生在球鞋領域，許多藝術、收藏領域皆是如此。
關於球鞋市場的同質化
球鞋文化在過去的 20 年裡，得到了井噴式的發展和普及，它確實從一個小眾文化來到了大眾的層面。但文化的進步卻沒有帶著球鞋市場以及球鞋設計的共同發展。如今的球鞋市場同質化現象越發嚴重，各大品牌往往會不約而同地去追隨一個市場趨勢，並在設計語言上做到極為默契的「不約而同」，比如這兩年的麵包鞋熱潮，又比如前兩年的老爹鞋之風，皆是如此。但你說在這樣的趨同下，球鞋市場不好嗎，這兩年各種「原創」 球鞋品牌如雨後春筍般湧現，很多都靠著這種趨同與流量的刺激下賺地盆滿缽滿，甚至從某種層面有了去叫板傳統運動品牌的實力，從這種角度來看，市場的機會看上去變得越來越大，但文化卻在不斷被侵蝕，這難道不是一種「偽繁榮」嗎？
在這樣的設計趨同與產業競爭下，許多品牌會為了迎合市場而失去了個人的品牌特色。在這樣紛雜的市場下，像是 Balenciaga 這樣的品牌才會脫穎而出，造成了這幾年巴黎世家出什麼爆款球鞋，市場就跟著做的「見巴形式」 這一奇怪現象，一堆運動品牌跟著巴黎世家做鞋，這本身就是一種極大的諷刺，不過即使是巴黎世家，雖然打造了諸如 Runner 、3XL 在內的一系列具有前瞻性的爆款球鞋，這兩年也會去推出像 Birkenstock 、Clog 這樣的迎合產品，令人唏噓。
再看各大球鞋品牌，除了在緊跟趨勢地去推出產品以及愈發頻繁復刻動作的之外，這兩年我們越來越少地能看到讓我們眼前一亮的新設計，即便有曇花一現的產品，也可能是一些用老產品的設計語言來重製，諸如 adidas Basketball 今年推出的不少籃球鞋，都有過往經典球鞋的設計影子，這也從一個側面體現了曾經的球鞋設計有多超前，但這種舊貌換新顏的設計手法，adidas 是做成功了，但也有不少品牌不僅沒有讓老鞋起死回生，甚至還糟蹋了經典。
但這樣的同質化僅僅體現在設計之上嗎？並不是，這樣的趨同體現在整個球鞋市場的方方面面，比如各種球鞋店鋪，當你現在踏進任何一家以球鞋為主的多品店鋪，在貨架上永遠放著那些千篇一律的「生意鞋」，哪些鞋好賣、哪些鞋能為店鋪帶來業績，它們就會出現在自己該出現的位置，你不能說這樣的行為有什麼錯，但曾幾何時，逛各地的球鞋店鋪它應該是存在產品差異和選品差異的，如今的球鞋多品店們似乎都逐漸失去了自己的個性。
除了線下實體店一味的追求生意而導致球鞋文化的漠然之外，電商的發展，也間接導致如今的球鞋市場單一的追求公式化的爆款鞋打造。從 Nike Dunk 熊貓到 adidas Samba OG、從 NB327 到 2002R ，各大球鞋品牌在挖掘了一款能帶來巨大業績的球鞋之後，往往會有種急不可耐使勁用的感覺，這或許也是 Sneaker Freaker 所謂的「貪婪」，在資本的推動與裹挾下，短期內追求利益的最大化，而不會長遠地去考慮保護一個產品的生命力，在耗盡一款產品的產品力之後，轉而去挖掘下一個目標，這種過於公式化的賣鞋手法，也使得球鞋更像工業品，失去了球鞋文化原本的味道。
創意依舊是市場的新活水
但就在這樣無聊的球鞋市場下，我們這兩年還是看到了一些有趣的曙光。例如打造了不少爆款的創意單位 MSCHF ，從風靡全球的「超大紅靴」再到最近剛發布的 2x4 Boot ，這個看上去只會整活與惡搞的設計團隊，在用獨特的「項目制」打法，小而精地給我們製造驚喜。而這種「項目制」操作，也或許是球鞋市場的一種新趨勢，相對於傳統的球鞋製造邏輯，前者不僅前期投資更低，且降低了風險，並且在產品響應上也更迅速。
對此，球鞋品牌們似乎也受到了啟迪，意識到了這種「項目制」的前瞻性，例如 adidas Originals 在迎來陳冠希回歸後，雙方攜手推出的「徵道有你」活動，便是透過陳冠希這塊「金字招牌」，去網羅各種新鮮創意，去挖掘潛在的可能性。自從加入 adidas Originals 後，陳冠希也經常提到：「我要做一雙 Shoes ，而並非 Sneaker 。」這無疑是對主流球鞋設計的挑戰，但絕對值得期待。
同樣的案例其實 Nike 也有過成功先例，當年 Nike 也徵集過全球各地的創意設計人士，圍繞 Air Max 展開創想，當時便湧現了不少佳作，比如時至今日還被不少人津津樂道，如 2017年 Air Max Day 「Vote Forward」的優勝鞋款，便是那雙充滿天馬行空創意的 Nike Air Max 1/97 by Sean Wotherspoon，接續更在 2018年舉棒《Nike: ON AIR 全球設計大賽》，而最後六位優勝者，分別代表著不同的城市，也象徵著不同的球鞋文化，其中代表上海的 Nike Air Max 97 Shanghai Kaleidoscope，便是以上海陸家嘴天空中雲朵的印象來發想。
無視品牌傳統設計語言，用創意的表達去和消費者產生觸達與連接，這種將創意無限放大的「項目制」手法，對於如今這個球鞋設計日漸枯竭的市場，無疑是一條新的思路。雖然有衝擊傳統市場的既定思維，但它真的能拯救如今的球鞋市場嗎？很顯然還是有些微不足道，必須要每一個從業者去思考與努力，並做出改變，才能讓當前的一灘死水，激起漣漪。
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