從全球運動霸主到 S&P 100 除名：Nike 股價 5 年下跌接近 80%
- SU MAXX
- 2小时前
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曾經定義全球運動文化的 Nike，如今正面臨近年最嚴峻的品牌與市場考驗，目前股價自 2021 年高點至今跌近 80%，創下了自 2014 年以來的 12 年新低，同時大中華地區市場更連續八季下滑，這一次，Nike 更在加入 S&P 100 指數近 18 年後正式遭到剔除。
S&P Dow Jones Indices 近日宣佈：「Nike（NKE）將於 9 月 21 日正式被剔除 S&P 100 指數，由 SanDisk 接替其席位。這也代表 Nike 自 2008 年加入 S&P 100 後，近 18 年來首度離開這項大型企業指標。」值得注意的是，Nike 目前仍維持 S&P 500 成分股身分；此次變動主要反映其市值與大型企業排名的變化，而我們 KIKS TW 編輯部也整理了以下 6 個重點來跟大家分享。
01｜股價 5 年跌近 80%，昔日龍頭失去光環
2021 年 11 月，Nike 股價曾創下約 177.51 美元的歷史收盤高點。如今股價已落至約 38～39 美元區間，五年內跌幅接近 80%。從高速成長到如今持續承壓，Nike 面對的已不只是股價問題，而是品牌熱度、產品競爭力與市場成長同步放緩。
02｜大中華地區連八季下滑，中國市場成最大壓力
大中華地區營收已經連續八個季度下滑，2026 財年全年營收約 58.47 億美元，年減 11%。過去被視為 Nike 重要成長引擎的中國市場，如今同時面對消費疲軟，以及 Anta、Li-Ning 等本土品牌崛起的雙重壓力。
對此，Nike 也開始重新調整中國市場策略，除了 NikeSKIMS 首店即將登陸上海之外，還推出了ACG Basecamp 和 Rookie Kids 等全新概念店，並升級了現有門市，包括位於上海的旗艦店 House of Innovation，同時也收緊部分零售商的線上銷售權限，希望重新掌握產品、價格與品牌體驗。
03｜Nike 正重新找回「產品」本身
Nike 過去幾年積極推動 DTC（Direct-to-Consumer）策略，但如今也開始重新強化 Wholesale 批發通路。在 2026 財年，Nike Direct 營收下滑 6%，其中 Nike Brand Digital 更下滑 12%；反觀 Wholesale 則成長 6%。這項變化也反映 Nike 正在修正過去幾年的策略，重新把重心放回跑步、籃球、足球等核心運動產品。
04｜關於「Woke」爭議，真的是 Nike 衰退的原因嗎？
伴隨 Nike 股價與品牌表現下滑，「Woke」也再次成為市場討論焦點。部分聲音認為 Nike 過度投入社會與文化議題，反而忽略產品與銷售；但若回到實際數據，Nike 的問題顯然更加複雜，從中國市場衰退、DTC 放緩、數位銷售下滑、產品競爭加劇，以及新興運動品牌崛起，這些都正在重新改變 Nike 所處的競爭環境。因此，比起單純將 Nike 的衰退歸因於「Woke」，其實真正值得關注的還是——Nike 能不能重新做出讓消費者想買的產品？
05｜S&P 100 除名，只是 Nike 轉型的開始
從 2021 年股價高點，到如今跌近 80%；從中國市場高速成長，到連續八季下滑；再到即將離開待了近 18 年的 S&P 100。這些變化，都指向同一個問題：Nike 還能不能重新找回過去那個定義運動文化的自己？
06｜Win Now，還要等多久？
隨著 2024 年底，Elliott Hill 正式出任 Nike 執行長，並在 2025 至 2026 年間陸續推動「Win Now」轉型策略，從產品、行銷到通路與組織架構全面調整，試圖重新找回 Nike 的成長動能。不過，這場轉型仍需要時間發酵，完整的營運復甦與獲利改善，市場預期最快要到 2028 會計年度才會逐步顯現，這也意味著，眼前的 Nike 仍處於「重建期」，而不是復甦終點。
總結來說，Nike 依然擁有全球最大的品牌資產之一，但對於當前的市場來說，光靠 Logo 已經不夠。對 Nike 而言，下一場戰役，終究還是得回到「產品」本身。
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