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NIGO® 的 A BATHING APE® 為什麼在年輕人眼裡成了古著?



當一個品牌的過去比現在更加吸引人時,或許相對於單品與設計,我們更需要借鑒的是品牌的整個發展歷史,A BATHING APE® (以下簡稱 BAPE) 就是這樣一個品牌。


身為一名八年級生,我第一次瞭解到這個品牌還是透過很多潮流圈前輩或者某些雜誌和媒體文章,在還沒瞭解時,有一點令我奇怪,所有人都不約而同的在推崇 NIGO 時期的 BAPE 如何輝煌,而現在 BAPE 是如何的糟糕。似乎在老一輩潮人眼裡,現在這個 BAPE 只是在曾經那個光輝的基礎上,吃著老本在苟延殘喘,這些經歷過 BAPE 黃金時代與沒落的人為什麼會有這樣的感受?我只能自己去調查 BAPE 的歷史,再試著下判斷。



早就聽聞 BAPE 帥,但第一次 get 到還是在網路上無意看到了那張 NIGO 與菲董 ( Pharrell Williams ) 的合影,曾經以為寬鬆隨性的美式街頭沒想到在一個日本人身上獲得如此強的塑造力,還記得那時候兩個人還穿著 BBC 飛狗褲,腳上踩著一雙色彩斑斕的“AF1”,而也是到後來才知道,這雙鞋是 BAPE 所推出的 BAPSTA。當時這簡直顛覆了本人對潮流的“三觀”!



我轉頭就在網路上搜尋了這個品牌,於是就出現了開頭提到的兩個 BAPE,“NIGO 時期的 BAPE”與“I.T 時期的 BAPE”。


NIGO 原名長尾智明,在 1993 年的秋天,他與電影《人猿星球》的插畫師中村晉一郎a.k.a Sk8thing,以及 Mankey,三人一拍即合創立了 BAPE。在創立之初的前兩年,BAPE 作為 NIGO 經營 NOWHERE 的副業,更多只是一個藝術家完成自己藝術追求的途徑,並沒有得到充分的經營,就是生產一些T-Shirt,還只生產50件,其中30件送給朋友。也並沒有鋪天蓋地的廣告,而是靠著街頭青年的口耳相傳,讓這個品牌逐漸有了知名度。


▲傳奇店鋪 NOWHERE,由 NIGO 與高橋盾聯手創立




同樣另一個創始人 Sk8thing 也並沒有想到 BAPE 會成功,他起初在 Skateshop 當店員,90 年代後才開始學習平面設計,但憑藉天賦異稟,已經為許多品牌提供了創意,也正是這個時候,他與 NIGO 相識。他們時常結伴去夜店玩,NIGO 此時正好覺得總是從事選物店行業很難實現抱負,應該自己創立一個品牌,但這個品牌該取什麼名字、該採用什麼形象等他一個人難以想像,這時候 Sk8thing 掏出了一個猿人頭 Logo 和一個 A Bathing Ape 的名字,直譯意思是“一隻泡澡的猴子”,有說法是這個名字藉機諷刺了當下社會年輕人慵懶的態度。NIGO 立馬被這個名字所吸引,沿用至今,成為了街頭品牌的神話。



▲ Sk8thing 和 Pharrell Williams


也正是因為如此隨性的經營,讓 BAPE 在創立之初便缺少了商業的色彩,畢竟兩人在當時已經屬於潮流圈內有一定地位的人,而因為沒有收入問題,讓 BAPE 真正只做自己所喜愛的東西,同時也能嚴格控制產品品質,讓消費者滿意,獨特設計、產品品質和限量發售,這些能讓一個潮流品牌成為市場最喜聞樂見的要素,都在幾位 BAPE 創始人的任性態度中莫名其妙地被實現,從而在潮流圈中逐漸有了名氣。



在之後 NIGO 前往美國進行採購時發現,美式街頭品牌很喜歡將迷彩融入自己的設計當中,他開始思考如何將迷彩與自己的品牌融合,而在 1995 年這個夢想實現了。推出的猿人頭與迷彩相結合的 Bape 1st camo,獲得成功之後又推出了改良後的 BAPE ABC camo,兩個系列讓迷彩元素大放異彩,成為了當時最流行的潮流元素之一,也從此奠定了 BAPE 初期的主要產品支線方向。


NIGO 也是最懂得怎麼做加法的設計師,包括初次使用水鑽鑲嵌的工藝、讓拉鍊延伸的帽衫頂端、經典的鯊魚頭軍團等等都是這位日本設計師對於美式街頭的創新,並一直持續影響到了今天的潮流。




而之後隨著木村拓哉穿著 BAPE 登上廣告、日劇,讓這個品牌瞬間在日本爆紅。


同時在一次機緣巧合之下,菲董( Pharrell Williams ) 在日本尋求一個錄音室,有人就將 NIGO 介紹給了他(不得不提的是,NIGO 同樣在音樂方面影響頗深)。那菲董也就順理成章地接觸到了 BAPE,我想作為當時的潮流大咖,菲董估計也被 BAPE 那些天馬行空的設計所震驚,之後便是頻繁地上身,不僅在日常搭配中,在 MV 中菲董也在不斷帶貨 BAPE,這讓 BAPE 的大名瞬間響徹了世界。不過這是機遇,同時也是 BAPE 衰落的轉捩點。




這個時期,被成功沖昏頭腦的 NIGO 開始在世界各地大範圍地開設旗艦店,而作為一家潮流指標店,店內的裝潢卻極盡奢華,堪比各類奢侈品牌,也或許大部分奢侈品牌也做不到 NIGO 時期 BAPE 店內的裝潢與陳列。這也導致了,因 BAPE 本身的價格導致品牌客層較為小眾,同時產品線迅速擴張讓產品設計更新無法滿足快速膨脹的市場需求,從 06、07 年 7.5 億日元的營業額到 09、10 年連續兩年虧損總共近 4 億日元,盈利完全無法彌補成本,再加上我認為與 NIGO 本人強烈的收藏癖也有一定關係,有大量的紀錄片都證明了 NIGO 需要大量的消費來滿足他的收集癖好,他開始負債累累,難以維持生計。



▲ NIGO 家中部分收藏,2014年香港蘇富比拍賣會曾經拍賣了NIGO 108件收藏品,總成交額達到了驚人的1億台幣。


終於在2011年,香港零售巨頭 I.T 集團用 2.3 億日圓(約 6000 萬台幣)買下 NIGO 的公司 90% 的股份,至此,“NIGO 時期”結束了。我們也要承認,在這之後,海外市場的 BAPE 逐漸消失。I.T 迅速拋棄了 NIGO 的饑餓行銷策略,轉而成立了更加親民的 AAPE 等支線,受眾偏向更年輕的群體,這帶來了更高的收益,但是在設計層面上,一個過於注重商業化的品牌勢必要犧牲服裝設計上對於創意的更新,況且失去了 NIGO 這樣天才而有文化的設計師,BAPE 還想要持續創新也會缺乏靈感的來源。

曾經的 BAPE 設計靈感大量來自於美式古著文化,而在一個龐大的商業帝國,是很難有時間精力從浩如煙海的古著中,搜尋自己需要的設計靈感。所以在 I.T 時期,BAPE 的設計呈現出公式化,迷彩與鯊魚頭等當年創意元素被大肆濫用,你終於能輕鬆入手BAPE單品,但當大街小巷 "潮人" 都背著同樣的鯊魚頭時,你還會認為 BAPE 很帥嗎?自此,BAPE 徹底走上了消費主義時代的潮牌套路,NIGO 本人也說:“BAPE 如今已經是過時的設計,我不懂為何現在還有這麽多人熱衷於它?”



所以在現在,年輕人們只能透過大街小巷林立的猿人商店來瞭解 BAPE ,而少部分人會去搜尋當年的老照片來瞭解這個品牌當年的模樣,那個曾經締造了神話的 BAPE 從此只能留在故事中等待有心人的發現。

BAPE 起源於 NIGO 的藝術追求而最後卻變為商業帝國的拼圖著實令人遺憾,BAPE的退步不僅體現在設計方面,更是在於潮流圈影響力的不再。在當年 BAPE 與 NIGO 影響了無數如今的潮流 icon,前面提到的菲董,在與 NIGO 接觸之後,聯手創立了 Billionaire Boys Club (簡稱:BBC)與 ice cream,BAPE 更是開創性建立了與街頭藝術家聯名的形式,在 Kaws 還沒有如今的地位時,NIGO 就用猿人頭形象開始與 Kaws 聯名,並在之後影響 Kaws 建立了自己的品牌—— Origanal Fake ...可以說在那個年代,NIGO 憑藉一己之力,廣泛影響了潮流圈的發展,如今,Virgil Abloh、Kanye West 等人還在尋找當年的 BAPE、BBC 的老設計,來緬懷那個時代。



縱觀歷史,有個感受就是 NIGO 時期的 Bape 彷彿是在為潮流圈做出了巨大的貢獻之後選擇了退出歷史舞臺,而將曾經的光輝留在了歷史上。如今的 NIGO 靜心經營著 HUMANMADE,身兼UNIQLO UT創意總監,享受著屬於自己的生活。或許 NIGO 的存在早已經不只是改變了潮流圈,關注潮流圈的我們也在被他的行為所影響,他讓我們知道,並非科班出身一樣能建立一個潮牌帝國,依靠做設計,也能改變世界,或許 BAPE 的價值早就不是那些耳熟能詳的設計,而是 NIGO 這個名字。





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