• KIKS TW

LVMH 是如何把 184 歲的 Tiffany & Co. 變年輕的?

已更新:2021年12月21日



被 LVMH 收購之後,Tiffany & Co. 無論在合作、品牌營銷等動向,都呈現出全新面貌,但品牌的轉型早從 2017 年就已開始。


說起 Tiffany & Co. ,最近與瑞士腕錶品牌 Patek Philippe 的「夢幻」合作企劃,想必是當前最火熱的話題。這隻限量 170 隻的 5711/1A-018 Nautilus 腕錶日前在菲利普斯拍賣行(Phillips New York),以 535 萬美元成交,加上本次拍賣的佣金總價高達 650 萬美元(折合新台幣約為 1.8 億元),數字十分驚人。


Tiffany & Co. x Patek Philippe 5711/1A-018 Nautilus

除了此次讓人跌破眼鏡的合作外, Tiffany & Co. 也正在對自身的品牌形象和消費客群定位做出調整,從 Tiffany & Co. 近期攜手街頭品牌、當代藝術家等合作,便能看出其正加速對「年輕化市場」佈局,且不斷引起業內的積極討論。


聯名 Supreme、 Daniel Arsham 積極拓展潮流市場

去年 10 月 LVMH 正式發出聲明,以 158 億收購 Tiffany & Co. 後,就迅速開始對其品牌形象進行全面重塑,不難發現在 Tiffany & Co. 加入 LVMH 這一年多裡,品牌的意圖非常明顯,就是要力爭年輕化市場,要當「珠寶界 LV」。



最近 Tiffany & Co. 與 Supreme 合作,帶來多項商品,包含星星手鍊、珍珠項鍊、心形耳釘、鑰匙圈以及「 Tiffany 色」 Box Logo 短 Tee 。對於 Supreme 來說,此次是與 Louis Vuitton、RIMOWA 和 Emilio Pucci 合作後,再添高「含金量」的話題聯乘合作,同時也是 LVMH 繼 Louis Vuitton x Supreme 和 Dior x Air Jordan 1 再次於潮流市場擴大影響力的關鍵。



即使在 BALENCIAGA x Gucci 等重磅合作屢見不鮮的時代,有著「高冷」屬性的 Tiffany & Co. 能和 Supreme 合作還是有些意外,但 Tiffany & Co. 現董事長 Michael Burke 曾任 Louis Vuitton 首席執行長兼董事長,當年 Kim Jones 主導的 Supreme x Louis Vuitton 合作,正是在他的帶領下完成,且負責產品和溝通的執行副總裁 Alexandre Arnault 又是之前 RIMOWA (曾與 Supreme、Off-White™ 聯名)的首席執行長,這樣聽起來是不是說得過去了?


Daniel Arsham

而在 Supreme 之前, Daniel Arsham 也宣布,將與 Tiffany & Co. 合作,隨後便迎來雙方首款合作珠寶。在設計上, Daniel Arsham 為產品的包裝盒,注入濃烈的個人美學風格,合作款式則是 Tiffany Knot 18k 的白金手鐲,此番合作可以說是致敬了 1974 年 Tiffany 推出的殺佛萊寶石,以及 Daniel Arsham 的代表性色彩,作為當代藝術領域最活躍的藝術家之一,限量 49 組的數量,更是讓不少潮流玩家的錢包燃燒了起來。



此外,在推出男士訂婚鑽戒「Charles Lewis Tiffany」以及 Atlas X 系列後, Tiffany & Co. 便在一次營銷活動中,使用「NOT YOUR MOTHER'S TIFFANY」的廣告語來明確表達品牌的年輕化轉型路線,但此舉也引起巨大的爭議,還「激怒」不少人。



替《英雄聯盟》打造冠軍獎杯挑選年輕、ICON 代言

在 Louis Vuitton 率先與《英雄聯盟》聯動後,今年下半年 Tiffany & Co. 也為 LPL(英雄聯盟職業聯賽)夏季賽,打造「銀龍杯」冠軍獎杯,增加年輕視線範圍內的曝光度。



從代言人的選擇上,Tiffany & Co. 的年輕化重心也十分明顯,在易烊千璽成為全球代言人後,又繼續簽約當紅韓國偶像組合 BLACKPINK 成員 Rosé 、穿搭十分出眾的 NBA 球星 Kyle Kuzma 為新任品牌大使。



Tiffany & Co. 的轉型之路,早在 2017 年便已開始

Tiffany & Co. 的年輕化品牌決策,並不是被 LVMH 收購後才開始的。將時間拉回 2017 ,年輕消費力開始崛起,即使 Tiffany & Co. 被譽為「愛情信物的締造者」,但在市場製造新鮮感的能力有限,很難拿出什麼讓人經驗的產品與其它珠寶品牌較量,導致連續業績逐年下滑。



此前曾任職於 DIESEL、BVLGARI 的 Alessandro Bogliolo 加入 Tiffany & Co. ,很快意識到消費趨勢變革,並迅速對集團產品、業務和發展方向進行調整,來打動年輕消費者,通過帶領團隊調整各類產品佔比,以年輕人為重心,為其提供更多元化的選擇。



隨後在 2017 年推出 15 年來的首款香水、於紐約開設 Blue Box Café(全球首家咖啡館)以及要價近萬元的「迴紋針」等一連串的動作,使其搜尋率飆升,成為網絡熱議的話題。


Tiffany & Co. 要如何成為「珠寶界 LV」?

光靠這些並不足以實現 LVMH 對 Tiffany & Co. 的極高厚望,近年來 AMBUSH 的「玫瑰項鍊」、1017 ALYS 9SM「安全扣手鍊」 等首飾,深受潮流玩家的喜愛,也讓珠寶品牌意識到,在傳承經典的同時,還需要注入新鮮和創新的成份。



前文有提到,在 Tiffany & Co. 被 LVMH 收購後則由 Louis Vuitton 原班人馬接管,而 Michael Burke 和 Alexandre Arnault 又有將老牌成功煥新的經驗,或許按照 Louis Vuitton 的策略,在 Tiffany & Co. 身上如法炮製,便能成功拉攏年輕消費者。


雖然高端珠寶品牌對年輕人來說,消費門檻相對時尚品牌很顯然要高很多,但在今年 Tiffany & Co. 無論是合作、營銷活動等都表示了品牌依然堅定此舉。



縱觀 LVMH 全局,從 Supreme x Louis Vuitton、Dior x Air Jordan 1 以及攜手 Shawn Stussy 和 Travis Scott 推出聯乘系列,到 Givenchy 和 KENZO 分別任命 Matthew M Williams 和 NIGO® 為創意總監集體潮流化的策略下,都足以證明 LVMH 對年輕消費市場的堅定。



當年 Louis Vuitton 任命 Virgil Abloh 為創意總監這一消息公開後就受到了不少爭議爭,也為 Louis Vuitton 後續的發展多少注入了一些賭博的成份,而 Tiffany & Co. 的年輕化之路同樣的多少得冒些風險,但是在前者成功的先例下,如今對 Tiffany & Co. 的品牌發展 LVMH 也依舊堅持了「高風險高回報」的激進模式。


LVMH 已經成功將球鞋(Louis Vuitton Trainer)變成「年輕人的第一件奢侈品」,接下來還需努力讓 Tiffany & Co. 成為「年輕人的第一件珠寶首飾」。


source / LADYMAX、GNN、Google、Instagram


26 次瀏覽0 則留言