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  • 作家相片SU MAXX

靠「MoodBoard」來販售審美的 JJJJound,似乎有點讓人美感疲乏了?


無任何實際的概念或表達意向,依靠社交媒體帳號打造出「Digital MoodBoard 數位情緒版」呈現獨特的氛圍與美學,進而推出產品或聯名合作,讓忠誠度極高的黏性用戶為那抹若有似無的氛圍、創意、色彩、品味買單,這種新鮮的品牌塑造公式,在前兩年以破圈之勢成為新潮流。

源自於加拿大的小眾質感單位 JJJJound

其中被視為 MoodBoard 數位帳號始祖的 JJJJound,更是被粉絲、市場、消費者三端推至「天花板」地位,以簡約和極簡主義為基調,透過 JJJJound 式的美學之手,為一連串看似平平無奇的產品,賦予所謂的高級質感,突顯好美學,是其製勝的法寶。

不過,最近這種「好審美」似乎有些不再叫座。皆因 JJJJound 與 Crocs 的最新聯名款Classic Clog 由於過度極簡的設計在社群媒體引發熱議,不少網友和機構都表示這是「偷懶」與「沒誠意」的做法。

JJJJound x Salomon XT-WINGS 2
JJJJound x Vans Sk8-Hi

事實上, JJJJound 已經不是首次因為設計太過極簡而引發負面評價,比 Crocs 稍早一些的Vans 與 Salomon 聯名企劃就有不少相似的質疑聲音出現。從認可、追隨,到質疑,不禁讓人思考,究竟是 JJJJound 式美學失靈,還是 MoodBoard 帳號的魔法光壞已經失效。


「數位情緒版」魔力消失?

要了解 MoodBoard 帳號的魅力,自然要先理解 MoodBoard。作為創意產業的生產力工具之一,可見簡單粗暴地將 MoodBoard 視為一種“靈感素材庫”,它通常由圖像、顏色、文本等要素組合拼貼而成,它可以基於某個特定主題、某種特定風格,也可以是無序隨機的素材組合,總之它是創意人士對自身概念與想法,乃至瞬時靈感視覺化的具象呈現。

Virgil Abloh MoodBoard in the Louis Vuitton office

簡約、直觀、視覺化的圖片在資訊冗餘的數位時代顯然有著傳播上的天然優勢,提供清晰的視覺導向產物,以類似MoodBoard 模式運營的社交媒體帳號同樣如此,儘管這些圖片內容不如創意工作者為創作精心打磨的情緒版般,有著具體實際的功能性和目的性,可正如文首所提到的,它們同樣能傳遞出創作者對於某項事物的看法美學。當然,它也可作為單純展現個人喜好的平台。

@jjjjound

包括 JJJJound 在內,諸如 hidden.NY、organiclab.zip、archived.dreams 等 MoodBoard 帳號均是鮮明的事例,甚至 Aimé Leon Dore 官網有著類似的 MoodBoard 專欄。它們都在以化繁為簡的圖片形式,傳遞著一個鮮活具體的形象,體現在 archived.dreams 身上是深詣過往檔案、秀場、藝術家的時裝精,體現在 Aimé Leon Dore 運營的視覺博客 Source 身上則是一位深愛家具、建築、手稿、藝術、裝置等一切雜亂無章事物的復古迷,而JJJJound 則呈現出一位擁有相似配色與特定主題單品,處處體現簡約且高級的生活方式專家。

簡單來說,每個數位情緒版傳遞出的都是帳號主理人所推崇或渴望表達出的私人品味與生活方式,所謂的依靠帳號內容販賣審美品味與氛圍感,實際販賣的是一個能夠與消費者建立情感共鳴,擁有相應調性的具體形象,而這個大眾眼中虛無卻又具體的形象才是 MoodBoard 帳號實際魅力所在,也是這一系列帳號的文化資本。



潮流永遠愛新鮮,再經典的事物都需要賦予新世代筆觸使其契合時代語境才能得以延續,MoodBoard 帳號同樣不例外。不同的 MoodBoard 帳號有著不同的形象,但不管是電影、音樂、時尚、次文化,在更新頻率如此快速時代,相似的帳號往往存在內容同質化的問題,儘管重複發布或選題「撞車」的內容可視為一種對熱愛事物,對自身美學品味的重申,永續性的原地踏步,難免會讓受眾久咽生膩,導致這類 MoodBoard 帳號的魅力喪失。

當然,這並非消費者質疑 JJJJound 的根本,畢竟在一眾數位情緒版中,與 JJJJound 調性和內容相近,且成功蛻變為成熟品牌,既推出自家產品,又和其它品牌打造聯名的帳號少之又少。或許 JJJJound 式美學的失靈,是源自於品牌本身。


JJJJound 的極簡美學失靈了?

JJJJound 一直都以簡約與極簡主義為設計標籤進而彰顯其與眾不同的「品味」,無論是自家產品,還是聯名企劃,反正經由它手“改造”的產品也如前文所提那樣會自動地附上一層高級與精緻的濾鏡,讓人不明覺厲。因此 JJJJound 在點燃市場熱情那刻,不管是誰都會情不自禁地將目光聚焦於它直觀展現美學敘事的 MoodBoard 帳號之上,並將市場反應歸功於帳號展現出的美學態度。

2019 JJJJound x Reebok Club C 85

誠然,JJJJound 的個性美學是其破圈而出不可缺少的基石,可真正打破壁壘且維持市場熱情的,其實一直都是能夠同時體現流行趨勢與承載品牌敘事的聯名球鞋,同時球鞋也是反哺品牌發展必不可少的角色。這裡先下結論,JJJJound 極簡美學「失靈」的本質其實是未能充分利用球鞋載體展示自身敘事與忽略流行趨勢的結果。儘管嚴格來說,或許 JJJJound 本身並未過於在意流行趨勢,但作為一個重要變量,我們也不該完全忽視其存在。

2018 JJJJound x New Balance 990V3

若要說起率先引發市場討論的聯名企劃,定然是JJJJound x Reebok Club C 85,然而真正讓市場大範圍注意到的出圈之作則是JJJJound x New Balance 992,而這也是佐證其出圈核心的絕佳事例。事實上,這並非 JJJJound 與 New Balance 推出的首次聯名,早在992 企劃的前兩年—— 2018 年雙方就曾推出過一雙淺卡其的聯名款 990V3,同樣的設計邏輯,類似的配色,然而併沒有引起市場注意,而當年則是 Virgil Abloh 光芒最盛的時期,球鞋流行市場的基調既不是復古,更不是簡約。

2020 JJJJound x New Balance 992

直至 JJJJound x New Balance 992 面世的 2020 年,彼時正值闊別 14 年的元祖灰配色復刻,WTAPS、KITH 相繼釋出誠意之作,加之全球範圍內的鋪貨,瞬間讓 New Balance 成為熱門之選。以上種種,已經為 JJJJound 的破圈完成鋪墊,而 JJJJound 基於自身美學品味為 New Balance 992 賦予極具品牌特色的那抹灰與綠則成為徹底引燃市場的導火線。

2022 JJJJound x New Balance 990V3

配色作為體現 JJJJound 帳號美學極為重要的具象,它無疑是承擔品牌文化的符號,此番操作亦延續至兩年後 JJJJound x New Balance 990v3 的聯名企劃之中,同時再輔以精準稀少的貨量與已經發酵的名人效應,在保持話題性的同時,促使消費者產生小眾優越感,正式完成破圈。

BALENCIAGA Lace Up Runner

類似情況也體現在 JJJJound 的另一雙爆款聯名球鞋——去年推出的 JJJJound x Asics Gel-Kayano 14 之上。儘管球鞋領域的 Y2K 風潮在今夏才正式得以綻放,但於時裝領域而言,Y2K 在近三年時間裡就已頻繁出現,BALENCIGA 於 2021 年推出的 Lace Up Runner 就是為此球鞋趨勢埋下伏筆的佐證。藉由與 JJJJound 聯名,以 ASICS Gel-Kayano 14 為首,透過銀色流線裝飾體現Y2K 風格,其餘地方則延續一貫簡約,選用能夠突顯質感的奶油白呈現,這是目前為止個人認為最好看且最有誠意的 JJJJound 聯名,同時也是品牌諸多聯名裡趨勢與調性完美結合的最佳案例。

JJJJound x ASICS Gel-Kayano 14

在社群媒體時代,傳播永遠需要標籤,極簡主義不等於基本款,不代表不存在標籤,顏色、輪廓、圖案、材質、造型,如今甚至某種氛圍都能被視為標籤。若更簡單的從產品角度看待JJJJound 的極簡美學失靈,其實核心在於產品呈現過分簡單,缺乏相應讓人接受的傳播標籤,也並非貼合流行趨勢,更缺乏相應的元素和手段對 MoodBoard 帳號的美感品味進行更為具體的形象呈現。

JJJJound x Eddie Bauer


雖然 JJJJound 在自家產品上透過還原重塑 Vintage,並透過「說明書」的形式,表達對材質與工藝的執著追求,盡力營造一個深詣品質的生活方式專家形象。但這種所謂的品質追求一直以來都並非 JJJJound 獨有,市場上有著太多可替代品,況且落在產品上,實打實的品質亦無法透過網絡切實地傳遞給消費者,缺乏真實感受,僅能以書面體會的「品質」無疑讓JJJJound 的品牌形象又蒙上了一層紗。

JJJJound Mac Jacket

蓋章是一把雙面刃,為蓋章買單,本質上是為其背後的品牌文化和價值觀買單,這無疑相當考驗品牌的厚度,如若品牌產品不過硬的同時,品牌背後的文化亦沒有足夠厚度支撐,持續以往,遭到反噬的案例已有太多。

 

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