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淺談球鞋文化「被動輸出」的重要性


球鞋,之所以迷人,不外乎正是它最深層所蘊涵的文化底蘊、故事背景,而追根就底最能打動人心的始終是它與你的共同連結,這也是球鞋文化發展的根基,隨著不同的消費群體自然會有不同的生活方式,這自然也會讓球鞋文化有著不同的「被動輸出」。


最先開啟球鞋文化「被動輸出」的就屬 Nike Dunk,從 1985 年最初的團隊籃球鞋,到 2002 年成為主流滑板鞋的文化代表,它代表著球鞋進入了一個又一個相鄰的文化領域,而這回 KIKS 編輯部便要來淺談關於球鞋文化「被動輸出」的重要性。



從 DUNK 到 SB

那些 Nike 老一代籃球鞋幾乎都是滑板手們的最愛,無論是 Nike Blazer 還是 Air Jordan 1,或許是與生俱來的街頭感與親和力,Nike 的八十年代經典球鞋一直與滑板運動密不可分,即便它們往往不是為了這項運動而被設計的。直到 2002 年,Nike SB 才將 Nike Dunk 這雙來自1985 年的經典籃球鞋正式賦予滑板鞋的名義 —— 即便滑板界早已對 Nike Dunk 視作神物。


《Nike SB:The Dunk Book》by Sandy Bodecker

"You come from a great family tree, sharing heritage with the AJ1, but you've carved out your own legendary place in sneaker history over all these years."(你來自一個偉大的家族,與 AJ1 同享偉大。但這些年來,你已經在運動鞋歷史上開闢了自己的傳奇地位。) 這是 Sandy Bodecker 在《Nike SB:The Dunk Book》一書中對 SB Dunk 的描述,這位 Nike SB 神話的締造者在 2001 年 Nike Skateboarding 企劃時選擇了 Nike Dunk 作為籃球鞋滑板化的再設計藍本。他們在 Nike Dunk Low 的基礎上增加了鞋舌部位的泡棉填充;將原版的扁形鞋帶改成圓形鞋帶,以增強鞋帶的耐磨性;中底後掌處被加入 Zoom Air 氣墊;外底底花也變得更密集,提升了滑板運動所需要的抓地力。在功能性上,Nike 根據被動信息完成主動產品升級。

Nike SB Dunk Low Pro「City Pack」

隨後,來到 21 世紀大量的創意單位或個人與 Nike SB Dunk 展開合作,在球鞋聯名狂潮開始的前幾年,Nike SB Dunk 早已是風靡一時的聯名藍本,除了最初的滑板運動員外,街頭服飾品牌、嘻哈藝術家、樂隊、塗鴉藝術家,就能城市在地文化等等,各種聯名對像不斷刷新著 Nike 球鞋聯名的可能性,SB Dunk 所產生的「被動影響力」遠超乎 Nike 的想像,也為後來其他球鞋的聯名發展奠定基礎。


Timberland「踢不爛」下的社群反饋

不少鞋履品牌正逐漸選擇一種更為開放、更願意接受被定義的品牌文化培植方式,當品牌為某一功能性或造型款式而推出一款鞋時,這款鞋在市場上被選擇後的用戶意識決定了這雙鞋在之後多年的文化定位,這種產品文化定位的決定對於這些品牌而言往往是「被動的」,而這種「被動的文化定義」模式產生了越來越多專注於單個品類的品牌,逐漸品牌依賴產品文化,而產品文化依附於品牌。



這種相互依靠的關係裡,其中一個顯著的例子是 Timberland,中文「踢不爛」最初作為非官方諧音梗,現已成為官方宣傳語術。




品牌成長離不開建立的社群帶來的反饋,因此圍繞「踢不爛」、「耐穿性優秀」、「多場景兼容」等產品屬性所打造的品牌文化,均是產品推出後得到的反饋關鍵詞,而圍繞這些關鍵詞的品牌宣傳遍變得無比堅固、深入人心,堅固的靴子進化成堅固的人生信條,這無疑是 Timberland 圍繞社群反饋推演的品牌宣傳核心理念。


VANS 棋盤格延伸 Vans Checkerboard Day

和「踢不爛」相似的還有來自美國南加州的 VANS,它著名的棋盤格款式就是來自於社群群體主動的文化輸出,而每雙 VANS 鞋款更成為不同次文化間輸出的一個「載體」。



「在 70 年代後期,我剛從高中畢業。我注意到孩子們在他們的 VANS 上塗棋盤圖案,所以我們開始製作這樣的鞋子。我們為電影《開放的美國學府 Fast Times at Ridgemont High》送了一盒棋盤鞋。我們事前不知道!他們非常喜歡棋盤鞋,鞋子最終登上了封面,肖恩·潘(Sean Penn)扮演的傑夫·斯皮科利(Jeff Spicoli)在電影中用鞋子砸自己的頭。這很神奇,因為電影上映後我們售出了數百萬雙棋盤格 VANS!」VANS 創始人之子 Steve Van Doren 在面對球鞋媒體 Sneaker Freaker 採訪時說道。



隨後的幾十年,VANS 形成了包容度極大的創意者兼容體系,和 Nike SB Dunk 一樣,無數的聯名合作、藝術家塗鴉聚集在 VANS 的各個經典款型上,品牌文化在極具創新精神的社群下不斷得到新的發展活力,當品牌方為此觸動,並圍繞社群的反饋進行產品重塑,這種被動產生產品文化將對品牌發展產生更深遠的影響。

從 2019 年開始,VANS 也正式展開 Vans Checkerboard Day 棋盤格日,希望透過創意,為人們帶來活力改善健康狀況,並捐贈 100 萬美元給世界各地有著相同理念的 10 個慈善機構,這些機構將利用捐款舉辦各種創意活動,推動改善精神的活動及關注大家的健康問題。


關於球鞋文化「被動輸出」的重要

近年球鞋的快速發展確實離不開眾多的「快速變現」,雖然這些短而快沒有文化根基的流量產品,能夠在短期內帶來可觀的收益,但卻在長期影響著品牌文化的正向建設,因此如何平衡「球鞋文化」與「球鞋經濟」之間的關係才是最重要的:讓球鞋既不像幾年前那樣畸形發展,也不像十幾年前那樣幾乎無人問津,這需要品牌端與消費者間一起共同努力。


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