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模式化的「平替設計」,真的是品牌突圍新思路?


作為今年消費領域的熱門關鍵字,「平替」這個概念已然滲透進時尚、潮流、運動等與消費主義息息相關的垂直領域,凡是在社群媒體平台為貼文打上「平替」標籤,便能獲得不俗關注度,堪稱當下的「流量密碼」。

但這並非消費者的單方面狂歡,抓住消費趨勢的品牌,同樣也非常樂意且主動地推出相應的「平替款」迎合消費者口味。不過,這些平替款往往遵循著一套固​​有的設計模式——移植過往熱門款/合作款的設計元素,加以簡化實現。


儘管這類「平替」在某種程度上為品牌捕捉了不錯的市場回饋,但同時也讓人不禁思考,這種反覆挪用的模式化設計,真能成為品牌突圍的新思路嗎?


「平替」入侵警告!來勢兇猛的平替款
JJJJound x ASICS GEL-KAYANO 14

無論是因為宏觀經濟環境導致消費降級,迫使品牌推出相對更為優惠與易得的平替款式,還是頭部品牌向下滲透,搶佔下沉市場的主動之舉,來勢兇猛的平替浪潮似乎在不經意間就已席捲而來。

奶油白配色 ASICS GEL-KAYANO 14

若在 2023 年維度之下舉例,ASICS 在 Sneaker 方面無疑是深詣平替玩法的資深人士,在前段時間所發佈的奶油白配色 GEL-KAYANO 14 鞋款,就被視作去年 JJJJound 聯名款的絕佳平替,甚至連社群媒體上還有不少網友表示該鞋款是「有過之而無不及」的良心之作。

ASICS GT-2160

而前陣子社群媒體曝光的新配色 GT-2160,也有著明顯的移植影子,紅、黑、綠三色渲染出的時髦感,很難不讓人聯想到 2018 年 Kiko Kostadinov 與 ASICS 推出的爆款 GEL-Burz 2。

adidas Originals ADILENIUM


相較於 ASICS 從配色層面移植設計打造平替,adidas Originals 的玩法則聚焦於輪廓層面,在去年與 Balenciaga 聯名之後,adidas originals 順勢於今年推出寬鬆闊型的「ADILENIUM」系列服裝,以及 adiFom Superstar Boot 與 adiFom Stan Smith Mule,「巴味十足」的輪廓配合相對親民的價格,引爆社群媒體之餘,亦能看出新任 CEO 對 Lifestyle 領域的重視。

adiFom Superstar Boot

adiFom Stan Smith Mule

事實上,所謂的平替設計並非這兩年突然冒出,時裝設計師與運動品牌在三年前就已經為這場「平替大戲」完成過首次鋪墊與市場教育,而快消品牌和快時尚品牌的「平替之路」則要更早一些。

今年年初,知名時尚平台 Lyst 發布2023 第一季熱門產品榜單,售價不到 500 元的 UNIQLO U 系列 Round Mini Shoulder Bag 成為位列榜首的熱門單品,它被視為 Lemaire Croissant Bag 的平替款,同時在極致性價比、Quiet Luxury 趨勢、實用主義三者加持之下,這款「Lemaire 平替包」也被誇張地譽為是「千禧世代的 Birkin」。

UNIQLO U 是由Lemaire 主理人Christophe Lemaire 主導的設計師合作系列

出自同一位設計師,相差近60 倍的售價,這款“Lemaire 平替”誕生的背景是自2015 年來UNIQLO 與 Christophe Lemaire 長達 8 年的合作,二者同為“基本款品牌”,在合作產品上早已有不少重疊相似之處,儘管時常能在社群媒體上看到 Lemaire 品牌粉絲對於「平替」說法的嗤之以鼻,但顯然,市場反饋是其有力的佐證與說辭。

ZARA「平替」

而另一位快消服裝品牌 ZARA 作為快時尚代表,「平替」無疑是刻在其 DNA 上的設計模式,隨著平替話題引爆社交媒體,ZARA 在近段時間亦卯足勁頭“深耕”設計師品牌,特別是在褲裝領域,諸如 Rick Owens、Our Legacy、Acne Studios 等品牌的熱門褲裝,均能在 ZARA 找到對應的平替款式,甚至還衍生出專門收集 ZARA 平替款的社交媒體帳號。

Air Jordan 1 Retro High OG "Dark Mocha" 也因為整體顏色激似第一代 TS倒鉤,所以其價格在二級市場一直高居不下

從運動品牌,到快時尚、快消服飾品牌,從以上個別案例不難窺探出如今「平替市場」的多維度玩法與激烈競爭。回到設計上,從上述幾個案例也不難發現,無論哪種類型的品牌都遵循著文首提及的設計思路,​​而這種宛如工業流水線般具備模版與模式的設計邏輯,也不僅僅存在於平替設計之上,「大品牌」同樣也有類似操作。

「平替」本質是系統化的挪用設計

Balenciaga Cargo Sneaker


將鏡頭移至剛結束的巴黎女裝週,以浮誇般的龐大姿態,伴隨 Balenciaga 2024 夏季系列一同亮相的新款鞋履Cargo 便蘊含著某種專屬的模式化設計邏輯。與 Balenciaga 過往運動鞋類似,提取不同Sneaker 的輪廓與元素雜糅融合出契合品牌調性的鞋款姿態,從Cargo 身上我們既能清晰窺見繼承自Triple S 與3XL 的“巴味輪廓基因”,而鞋身層次則不禁讓人聯想到經典的New Balance 鞋款,若非其碩大的身軀與標誌的做舊,將其視為諸如57/40 的新世代混合系New Balance 似乎也不足為奇。

Y/Project 2024 Spring


無獨有偶,品牌專屬的模式化設計在本季 Y/Project 2024 春季成衣中有著尤為清晰的體現,類似的扭曲、褶皺、染色,承襲自 Jean Paul Gaultier 的印花技藝接踵而至,Glenn Martens 顯然也為自身創造出了一個固定的模式化設計系統,他僅需從過往作品中提取對應的元素或款式,加以改良重塑,即能快速生成一組足夠搶眼又足夠實穿的Look,循環往復,便可按部就班地源源不絕「設計」出帶有標誌性元素的單品與系列,而這套「系統」在Diesel 中同樣適用。

Diesel 2024 Spring/Summer


誠然,身為設計師能夠有自身的設計標籤且被市場銘記且認可是相當困難的事情,為「個人標籤」或「爆款」打造一整套系統化的設計流程,猶如平替款般,提取個別元素,或簡化,或融合,沿著單一路徑使其成為能夠量產的設計產品,這不能算是什麼壞事。

畢竟將其放在商業層面考慮,這是一種能夠被量化的成功,所有的標誌單品無疑是最易轉化為銷售數據的設計,但這同時也是一把雙刃劍,模式化、系統化的設計邏輯容易讓消費者產生美感疲勞,也易讓品牌陷入創意繭房,如若品牌厚度不足以支撐,這種「左右手來回倒騰」的模式,對品牌生命力也是一種極大的消耗。

Balenciaga Cargo Sneaker

當然,對於面向更廣泛消費族群的快時尚而言,培養忠實客群並非他們的核心目標,他們所瞄準的是每季奮力追趕最新流行款的消費者,「品牌」並非這類消費者的考慮選項,「款式」才是他們追趕的目標,因此於快時尚而言,這種模式化的設計系統反倒是一種優勢。

如今我們再將目光看回至最初討論的命題,答案或許已經呼之欲出,「平替」的本質是系統性且模式化的對設計進行挪用,對創造力,獨特品牌力依賴較小的品牌,在一定程度上,或許是一條不錯的緩兵之計,並且大眾亦樂於消費平價且時髦的產品,但如若飲鳩止渴,不顧一切,利用「平價策略」挖掘消費者價值,想必極易遭受反噬,對品牌而言,如何平衡二者,並找出真正的突破口,也成為接下來需要面對的艱難挑戰。

 

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